Что происходит в голове, когда человек принимает решение тратить деньги?

В последнее время стали часто попадаться материалы исследований по изучению деятельности головного мозга, которые проводят топовые бизнес-школы мира. Их цель понятна — проникнуть в темные закоулки человеческого разума, понять, каким образом, например, люди принимают решение тратить деньги. Здесь речь пойдет об исследованиях профессора бизнес-школы MIT Sloan Drazen Prelec (получил в Гарварде степень PhD), который использует довольно дорогую технологию — функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ, functional magnetic resonance imaging). Об этом пишет веб-сайт бизнес-школы MIT Sloan.

При помощи этой процедуры можно определить, например, насколько людям нравится тот или иной товар или насколько они доверяют продавцу, понять, что происходит в голове, когда человек принимает решения. Люди могут считать, что пьют Кока-Колу из-за вкуса этого напитка, но, на самом деле, они отвечают главным образом на картинку брэнда.

Нейроэкономической лабораторией бизнес-школы MIT Sloan проведено исследование, кому люди доверяют, когда принимают в Интернете личные финансовые решения. В одном эксперименте людям нужно было рассмотреть несколько рискованных вложений денег. На кону стояли реальные деньги. В это время проводилось сканирование человеческого мозга. Для каждой инвестиции был небольшой риск, что банк будет вести нечестную игру и не вернет деньги. Единственным ключом к доверию была фотография лица «представителя банка». Оказалось, что испытуемые больше доверяли тем представителям банка, чьи лица были похожи на их собственные. Это все происходит неосознанно. Сканирование мозга предположило, что недоверие, возникающее при виде незнакомого лица, главным образом определяется структурой мозга, которую называют амигдала (amygdale). Она отвечает за быструю неосознанную оценку страха или недоверия.

Еще одно исследование, проведенное в Лаборатории, касается того, как люди принимают решения при покупке товаров или услуг. Т.е., что люди чувствуют, когда делают платежи и когда дело касается личных финансов, нужно ли совершать покупку сейчас или сберечь деньги и отложить покупку. Предыдущее исследование профессора Drazen Prelec совместно с его коллегами из Стэнфордского Университета показало, что в тех случаях, когда люди видели высокую цену на ценнике рядом с товаром, который они планировали купить, активировалась часть человеческого мозга, отвечающая за боль. Это может в некотором роде объяснить, почему потребители предпочитают сделки, которые исключают денежные транзакции. Например, в случае подписки или плана безлимитного пользования легче не думать о платежах. Это также может объяснить, почему люди готовы заплатить больше, если сделка будет проходить при помощи кредитной карточки, а не наличности. Т.е. снятие денег с карточки происходит менее болезненно, чем расставание с наличностью. Картинка потребителя в данном исследовании отличается от картинки, принятой в традиционной экономике. В ней, оплата товара посредством карточки – это просто заем, и нет причин, почему такой способ оплаты должен вызывать боль или удовольствие. В Лаборатории проводится исследование, суть которого заключается в том, что испытуемым дается возможность совершать покупки при помощи различных способов оплаты — карточек или наличности. Смысл исследования в том, чтобы объяснить, почему кредитные карточки облегчают траты, а также понять постоянный сдвиг к дебетовым карточкам за последнее десятилетие. Утопическая, но вполне заслуживающая внимания цель – так спроектировать платежи, чтобы люди тратили только правильную сумму с минимальным стрессом.