Гарвардский кейс о Леди Гага

Леди Гага – это не только поп-звезда, но также один из наиболее успешных брендов в мире, своеобразный феномен в маркетинге. Один крупный бизнесмен отметил, что Леди Гага могла бы стать CMO (chief marketing officer) в большой корпорации, поскольку она понимает, что такое бренд и как важно соответствовать ему. Об этом пишет Carmen Nobel в статье «HBS Cases: Lady Gaga» в Harvard Business School Working Knowledge. Но это теперь, а в 2008 г. певица еще не была так известна всему миру. Менеджеру певицы тогда пришлось принять важное решение, которое могло сказаться на всей дальнейшей карьере поп-звезды.

По этим событиям профессор маркетинга Гарвардской школы бизнеса Anita Elberse (автор кейса о Марии Шараповой) написала специальный кейс в соавторстве с Michael Christensen (HBS MBA’11) и начала преподавать его на своем популярном курсе «Стратегический маркетинг в креативных индустриях» (Strategic Marketing in Creative Industries) студентам программы MBA второго года обучения.

В первой части кейса, названного Lady Gaga (A) студенты бизнес-школы оказываются в роли менеджера певицы Троя Картера (Troy Carter), который столкнулся с очень сложной задачей. В 2009 г. Леди Гага должна была отправиться с рэпером Кэнье Уэстом (Kanye West) в концертный тур. Но так получилось, что буквально за несколько недель до его начала из-за выходки репера совместный тур пришлось отменить. Картеру необходимо было принять решение, которое могло сказаться на всей дальнейшей карьере певицы. Варианта было 3: а) продолжить концертный тур без репера, б) скорректировать тур и выступать соло на меньших по размерам площадкам, в) вообще отменить концерты.

Кейс подталкивает студентов бизнес-школы к оценке всех «за» и «против» возникших перед менеджером певицы вопросов. Кейс может помочь студентам также лучше понять специфику и экономику концертного бизнеса. Первоначальные затраты на выступления в больших концертных залах должны были составить около 12 млн. USD. Был большой риск не отбить вложенные деньги, поскольку у Леди Гага еще не было опыта сольных туров. С другой стороны, билеты стоили от 100 до 125 USD и был большой соблазн заполнить зрителями двадцатитысячную арену. Если выступать на меньших по размеру площадках, то финансовые риски, конечно, уменьшились бы, но и прибыли от концерта получили бы меньше, поскольку в данном случае цена на билеты составила бы от 60 до 100 USD в концертных залах с 8 тысячами человек. К тому же, в срочном порядке пришлось бы перекраивать расписание концертов. Отмени тур – и с большой долей уверенности команде Леди Гага удалось бы избежать убытков, но существовал риск, что звезда Леди Гага в таком случае постепенно бы затухла. И это стало решающим фактором в принятии решения. Ведь концерты – это не только большая реклама, но также и очень важный источник дохода для артиста.

Как и во всех остальных гарвардских кейсах, в данном кейсе не сказано, какое решение принял менеджер Леди Гага. Но ни для кого не секрет, что звезда Леди Гага продолжила светить на небосклоне и процветать.

Дополнительный кейс Lady Gaga (B) касается стратегии выпуска ее альбома Born This Way и партнерств, которые зародились благодаря ее успеху, в частности, спонсорский контракт с Virgin Mobile и т.д.

Успех Леди Гаги связан не только с ее способностями, но также и благодаря социальным сетям, как Facebook и Twitter, интервью с влиятельными музыкальными блогерами, записи так называемых «webisodes» и др. Такой подход позволил сцементировать отношения между Леди Гага и ее фанатами.