Как правильно использовать социальные сети для продвижения своей компании или продукта?

Многие компании мира озадачены тем, как охватить потенциальных потребителей своей продукции в социальных сетях Facebook, Twitter, LinkedIn и других, какую стратегию выбрать, чтобы успешно проникнуть на подобные сайты и извлечь выгоду. В этой связи важно понять, как функционируют социальные сети, кто их посещает, какие действия совершают пользователи, почему проводят на них время и т. п. Об этом пишет Sean Silverthorne в статье «Understanding users of social networks» на сайте Harvard Business School Working Knowledge.

Ответить на эти и некоторые другие вопросы может исследование, проведенное в 2009 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Mikolaj Jan Piskorski и студентом-исследователем Bill Heil (HBS MBA’09). Основной вывод исследования заключается в том, что социальные сети полезны тогда, когда помогают решить проблему, которую не удалось решить в реальном мире. Например, довольно сложно узнать, как сложилась судьба одноклассников, друзей, но в режиме онлайн с ними можно быстро связаться и узнать все, что интересует. Или, допустим, если необходимо найти человека, который может помочь с открытием стартапа, можно спросить своих друзей, знают ли они такого человека, а если и не знают, то можно их попросить поспрашивать у своих друзей. Но эти друзья друзей далеко не всегда заинтересованы в оказании помощи. И здесь на помощь приходят социальные сайты.

Самое большое открытие, которое выявило исследование, – это фотографии. Людям нравится смотреть на фотографии. На это они тратят больше всего времени. 70 % всех действий, совершаемых пользователями на социальных сайтах, — это просмотр фотографий или профайлов других пользователей. Больше всего пользуются социальными сетями мужчины, которые смотрят на фотографии женщин, которых не знают. Более того, многие парни, у которых есть девушка, смотрят на фотографии женщин, которых не знают. Так легче найти еще лучшую спутницу жизни. Затем идут мужчины, которые смотрят на женщин, которых они знают. В свою очередь, женщины смотрят на фотографии других женщин, которых они знают. Страницы женщин смотрят в два раза чаще, чем страницы мужчин, как мужчины, так и женщины. В целом, на станицы женщин заходит 2/3 всех посетителей социальных сайтов.

По данным исследования, 90 % всех микропостов на Twitter создают только 10 % пользователей. Установлено, что на Twitter больше женщин, чем мужчин. Женщины пишут микропосты с такой же частотой, как и мужчины. Женщины меньше ссылаются на внешние источники, чем мужчины. Женщины излагают свои мысли, мужчины же приводят ссылки на внешние ресурсы. У мужчин на Twitter на 15 % больше фолловеров. Женщины на 25 % чаще следуют за мужчинами, чем за женщинами и это указывает на главенствующую роль мужчин в обществе. Т.е. люди главным образом слушают мужчин.

Что же нужно сделать компаниям, чтобы успешно использовать возможности социальных сетей? Проблема заключается в том, что в представлении руководителей этих самых компаний социальные сети — это social media и они рассматривают их как еще один канал для связи с потребителями. Такой подход не работает. Исследования показали, что люди, например, не щелкают по рекламным объявлениям в социальных сетях. Чтобы было понятнее, представьте, что вы сидите за столом со своими друзьями, а тут за ваш стол подсаживается какой-то незнакомец и старается продать вам что-либо в то время, как вы разговариваете со своими друзьями. С такой стратегией вы не уйдете далеко вперед. Чтобы вам сопутствовал успех, необходимо переориентироваться с social media на social strategy. Хорошая social strategy главным образом использует те же принципы, которые сделали социальные сети привлекательными для пользователей – т.е. решение вопросов, которые им не удалось решить в реальном мире. Компаниям нужно начинать с того, что заниматься тем же самым и помочь людям выполнить их социальные потребности в режиме онлайн. Продолжая аналогию, о которой шла речь выше, вам нужно подойти к столу и сказать: «Вот товар, который я разработал для вас. Благодаря данному товару вы будете еще лучше дружить». Компаниям нужно начать вносить изменения непосредственно в сам товар, чтобы сделать его более социальным и задействовать групповую динамику. Но этого не происходит. Компании говорят: «Давайте пообщаемся с людьми на Twitter или заведем страничку на Facebook или разместим свою рекламу на сайте». Это только первые хорошие шаги, но они не имеют ничего общего с social strategy.