Как при помощи LEGO улучшить ощущения клиентов от потребления продукта

Любой, кто недавно путешествовал, занимался шопингом или пытался решить ту или иную проблему, вполне может и не помнить, что испытывал при этом. Еще хуже, когда люди не получают ответа или когда отсутствует эмпатия. Реальность заключается в том, что большая часть психологических ощущений клиентов от потребления того или иного продукта заурядна, они забываются, а некоторые даже страшно вспомнить. Но когда все вкладывается хорошо, ощущения просто фантастические и запоминаются на долгие годы. Почему же у некоторых продуктов и услуг преобладает «вау!» эффект, в то время как у других отсутствует шик и они стираются из памяти?

Здесь дело даже не в хитроумном маркетинге, а в самом проектировании ощущений клиентов от потребления продуктов. Например, один из руководителей подразделения здравоохранения компании GE не сразу осознал, что детям в больницах сканеры МРТ казались холодными и ужасными комнатками мучений, пока сам не отправился в больницу и не увидел ситуацию собственными глазами. Малыши испытывали страх перед оборудованием и плакали, многих нужно было успокаивать. Сканеры были достаточно функциональными, но при проектировании их дизайна не были приняты в расчет сильные эмоции родителей и детей. Поэтому, создатели сканера изменили его дизайн, пытаясь посмотреть на процедуру диагностики глазами ребенка. В результате, дети стали чувствовать, что находятся в тематическом парке приключений, они стали счастливее, их родители вздохнули с облегчением, резко снизилось количество детей, которых необходимо было успокаивать, уровень удовлетворенности увеличился на 90 %.

Данный пример студенты изучают в рамках нового обучающего упражнения Designing Transformational Customer Experiences, разработанного в Гарвардской школе бизнеса. Упражнение помогает компаниям найти элементы дизайна, которые улучшат психологические ощущения у клиентов от потребления продукта. Упражнение разработал и внедрил профессор Гарвардской школы бизнеса Stefan Thomke.


Студенты используют методологию LEGO Serious Play на занятии в Гарвардской школе бизнеса, скриншот видеоролика с youtube.

Исследования показывают, что 65 % клиентов будут негативно отзываться о собственных ощущениях от потребления продукта. 48 % людей, у которых были негативные ощущения, поделятся этой информацией с десятком или более человек. Только 25 % людей будут говорить позитивные вещи и только 23 % из них расскажут о собственных ощущениях от продукта десятку или более человек.

Негативные ощущения у клиентов возникают потому, что многие организации полагаются на брейнсторминг, метод проб и ошибок, исследование рынка через фокус-группы. Дизайнерам продукта в таком случае нужно следовать стандартным операционным процедурам и предоставлять клиентам запрограммированные решения. Такой подход — упущенные возможности. Когда негативные ощущения у клиентов привлекают внимание менеджмента компании, руководители сразу становятся нервными, хотят все остановить и усилить контроль, фокусируясь на процессе. Руководители компании беспокоятся, что у клиентов возникнут негативные ощущения, и поэтому хотят быть уверены, что клиенты получат то, что хотят. Но когда вы получаете точно то, что ожидаете в ресторане, неделю спустя вы и не вспомните, что были в этом ресторане.

В противоположность этому, невероятные ощущения от потребления продукта запоминаются на долгие годы, повышают лояльность, приводят к эффекту мультипликации, когда клиент делится деталями с другими людьми.

На занятиях профессор Stefan Thomke дает задание студентам вспомнить положительные ощущения клиентов, а также ужасные ощущения. Студенты используют две методологии LEGO Serious Play (LSP) и Сторителлинг (Storytelling). Методологию LEGO Serious Play создали в 1996 г. два профессора швейцарской бизнес-школы IMD совместно с руководителем и владельцем компании LEGO. В настоящее время методологию используют многие известные компании, в том числе, Google, Microsoft, Fedex для улучшения креативности, углубления знаний, решения сложных проблем. Методология LSP переведена на русский язык и свободно распространяется.

Профессор Stefan Thomke стал сертифицированным фасилитатором методологии и больше года занимался разработкой структуры класса. На занятии студенты -экзекьютивы при помощи детского конструктора LEGO строят модели, которые отражают их позитивные и негативные ощущения. Задача не в том, чтобы построить объекты. Задача в том, чтобы решить проблемы, а проблема может быть как проблемой, так и возможностью. На занятии студенты открывают для себя элементы дизайна, которые могут служить строительными блоками для создания продукта или услуги, который вызовет невероятные ощущения у клиентов.

В учебном материале к упражнению приводятся три реальных примера, с которыми столкнулись студенты. Первая история о том, как студент бизнес-школы с семьей поехал в Диснейленд и потерял там кошелек с билетами, деньгами и карточками. Сотрудник Диснейленда дал студенту ваучеры на еду для его семьи, билеты в парк и помог решить прочие неурядицы. Пока студент с семьей проводил время в парке аттракционов, сотрудники Диснейленда занялись поиском кошелька и в конечном итоге нашли его. Таким образом, проблемы нужно решать при помощи эмпатии (понимание того, что думают чувствуют другие люди) и выходить за пределы ожиданий. Во второй истории, рейс задержался, студент приземлился в аэропорту и узнал, что стыковочный рейс уже улетел. Студент ни на что не надеялся, но ему переоформили авиабилет, уведомили перевозчика, проверили багаж. 45 минут спустя студент сел на другой рейс. Поэтому, станьте чемпионом своего клиента и возьмите на себя решение его проблемы. Третья история о том, как студент бизнес-школы с семьей путешествовал по Индии и остановился в одном отеле. Все сильно устали, время было позднее, но по какой-то причине предварительная бронь не была подтверждена. Тем не менее, менеджер отеля отвел семью студента в номер, чтобы те могли отдохнуть. Все это произошло буквально за 5 минут, менеджер не попросил даже кредитную карточку или другую информацию. Когда семья студента проснулась, проблема была решена и это произошло даже не по вине отеля. Поэтому, доверяйте клиентам, немедленно предпринимайте меры, не возлагайте вину на клиентов.

Профессор Stefan Thomke отмечает, что в подобных случаях помимо того, что клиент вернется к вам обратно, есть еще мощный инструмент в виде сарафанного радио. В долгосрочной перспективе компании получат выгоду, если их сотрудники будут более глубоко учитывать эмоциональные потребности клиентов. Например, сотрудников магазинов компании Apple тренируют, как взаимодействовать с разочарованными клиентами. Когда у клиента возникает проблема, необходимо потратить время, чтобы понять суть проблемы, проявить эмпатию и решить проблему. Необходимо нацеливаться на сердца клиентов, а не только на их головы. Это необходимо делать при помощи эмпатии, ставя себя на место покупателя. Но сделать это можно лишь в том случае, если организация, в которой вы работаете, будет поощрять вас к таким действиям.

Фото на главной странице — скриншот видеоролика с youtube, студенты используют методологию LEGO Serious Play на занятии в Гарвардской школе бизнеса