Как реагируют мужчины, когда их мужественность ставится под вопрос?

Исследование профессора организационного поведения и психологии Стэнфордской высшей школы бизнеса Бенуа Монена касается того, как мужчины реагируют, когда их мужественность (т. е. набор качеств, присущих представителям мужского пола) ставится под вопрос. Понимание этого вопроса может помочь маркетологам успешно продавать товары мужчинам. Об этом пишут Eilene Zimmerman и Benoit Monin в статье «How Men React When Their Masculinity is Questioned» на сайте бизнес-школы Stanford GSB.

Когда упоминают фразу «настоящий мужик», то в сознании сразу всплывают картинки атлетов или военных героев, сильных, агрессивных и могучих людей. Оказывается, эти представления о мужественности устарели, но, тем не менее, многие мужчины до сих пор хотят быть сильными и отличаться от женщин. Когда же их мужественность ставится под сомнение, многие мужчины стараются ее восстановить, используя стратегии, как, например, избегание пользования типично женскими товарами и видами деятельности — лосьонами, спреями, фигурным катанием и т. д. и преувеличивая свои собственные типичные мужские характеристики, как вес или количество женщин, с которым встречались. Все дело здесь в идентичности и чувстве принадлежности людей важным группам. Профессор Бенуа Монен вместе со своими коллегами изучил стратегии, которые использовали мужчины для «компенсации убытков», когда их мужественность ставилась под вопрос.

Было проведено 2 исследования. В первом исследовании мужчин, которые принимали в нем участие, попросили пройти «тест на мужественность» на компьютере. Мужчинам сказали, что тест определит их уровень мужественности по сравнению с другими мужчинами. В реальности же, оценки за тест им были выставлены случайным образом. После теста, участников спросили, заинтересованы ли они в получении различных продуктов, которые были либо для мужчин, либо для женщин, либо нейтральными. Во втором исследовании для определения физической силы участников использовался тест на рукопожатие. Результаты показали, насколько сильным было мужское рукопожатие в сравнении со средней силой рукопожатия для женщин. При этом, участникам снова выставили оценки случайным образом. После того, как мужчины узнали свои оценки, они отвечали на вопросы о собственном росте, количестве женщин, мужских и женских чертах личности и т. д. Мужчины, которым сказали, что они получили низкие оценки в тестах на мужественность, были в меньшей степени заинтересованы в получении женских продуктов, как одежда и косметика, по сравнению с другими мужчинами, которые были одинаково заинтересованы во всех товарах. Мужчины, которые считали, что получили за тест низкие оценки, значительно преувеличивали собственный рост, количество женщин, которые у них были, а также показали более высокий уровень агрессивности и атлетизма, чем мужчины, чья мужественность не ставилась под вопрос.

Данные открытия могут играть важное значение для компаний. Если мужчины, которые чувствуют, что их мужественность под угрозой, хотят преувеличить свой рост или количество женщин, которое у них было, то на работе может возникнуть аналогичная ситуация — мужчины могут получить негативный отзыв или оценку и будут вести себя неэтично, например, завышая трудовые показатели, чтобы уверить самих себя. Такие мужчины могут также начать вести себя враждебно, о чем свидетельствуют результаты тестов. Исследования также полезны для понимания покупательского поведения мужчин. Выберет ли мужчина товар, который считается женским, зависит от того, насколько этот мужчина уверен в своей мужественности. Это напрямую касается рынка предметов косметики и гигиены для мужчин, который очень большой, но на который очень проблематично завлечь мужчин. Маркетологи должны учитывать мужественность, когда стараются убедить мужчин покупать товары, которые можно считать женскими, как, например, товары для ухода за кожей. Компаниям нужно разрабатывать рекламные и маркетинговые компании, которые позволяют мужчинам чувствовать свою мужественность.