Курс «Сила социальных технологий» в Стэнфорде

В программы топовых бизнес-школах мира стали вводить специализированные курсы по социальным сетям. Это не удивительно, поскольку аудитория социальных сетей растет буквально не по дням, а по часам. Очевидно, что выпускникам программ MBA нужно будут уметь не только разрабатывать маркетинговые стратегии, учитывающие нюансы жизни в мире онлайн, но и управлять ими. В Стэнфордской высшей школе бизнеса подобный курс называется «Сила социальных технологий» (Power of Social Technology). Его ведет профессор маркетинга Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker). Об этом курсе пишет веб-сайт Стэнфордской высшей школы бизнеса.

Цель курса заключается в том, чтобы научить студентов, как правильно использовать социальные технологии для достижения одной четко сформулированной цели для продвижения социального блага (social good). В ходе занятий рассматривается работа таких компаний и проектов, как KIVA, e-Bay, Nike, Pepsi, Facebook, Twitter, Google, президентская компания Барака Обамы и др. Среди спикеров курса немало известных в мире бизнеса людей, в том числе и экс-белорус Гарри Вайнерчук. Для сведения, Гарри родился в Беларуси, в 3-х летнем возрасте эмигрировал с родителями в США, первый миллион USD заработал на своем сайте. Смысл сайта в том, что парень дегустирует новые сорта вин, а затем понятными каждому словами рассказывает об их вкусе. Гарри написал известную книгу Crush It! Гарри Вайнерчук дает советы публиковать каждый день хотя бы одну статью, отвечать на каждое электронное письмо, на каждый комментарий в блоге, писать так, чтобы читателям было что добавить или о чем поспорить. К слову, весьма дельные советы.

Для структурирования мышления и действий автор курса использует модель Dragonfly Effect model (модель «Эффекта стрекозы»). В двух словах, о чем речь. Как известно, стрекоза – это единственное насекомое, которое может двигаться во всех направлениях с большой скоростью и силой. У нее 4 крыла. Модель «Эффекта стрекозы» основывается на идее, что в любой успешной кампании есть 4 компонента: Focus (определить одну конкретную цель), Grabbing Attention (привлечь внимание), Engagе (вовлечь аудиторию), и Take action (как вдохновить других на действия).

Курс «Сила социальных технологий» появился во многом благодаря истории двух молодых парней-выпускников Стэнфорда и Беркли Sameer Bhatia и Vinay Chakravarthy. Врачи поставили им страшный диагноз — лейкемия. Положение дел таково: есть человек, есть ситуация, угрожающая жизни этого человека, необходимо предпринять срочные меры, чтобы улучшить жизнь этого человека. Как это можно сделать при помощи социальных технологий? Одним из вариантов борьбы с лейкемией является пересадка донорского костного мозга (bone marrow). Т.е. нужно найти соответствующего донора, причем из своей этнической группы. На то время существовала специализированная база данных, в которой было зарегистрировано около 7 млн. возможных доноров. К большому сожалению, представителей Южной Азии (а парни были родом именно оттуда) было только 1.4 %. Т.е. у каждого из парней был примерно 1 шанс из 20000 найти нужного донора. Поэтому, не удивительно, что нужного донора в базе данных не оказалось.

В большинстве случаев на этом все бы и закончилось. Но нет, к нашему случаю это не относится. Близкие друзья этих парней и члены их семей решили, что могут атаковать лейкемию так, как они атаковали бы любую другую проблему в бизнесе. Все, что нужно было сделать – зарегистрировать в регистре 20000 возможных доноров из Южной Азии для каждого из парней. Основная проблема заключалась в том, что было слишком мало времени.

Первое, что было сделано, – сформированы команды «Team Vinay» и «Team Sameer». Т.е. были распределены обязанности и организована надлежащим образом работа. Во-вторых, как и в бизнесе, был создан «бренд». Были разработаны специальные веб-сайты, историю парней изложили таким образом, чтобы вдохновить людей на действия, т.е. регистрацию в регистре. В-третьих, была задействована технологическая архитектура Web 2.0: Facebook, Twitter, блоги, Youtube, Google Docs, электронные письма, напоминания, опция «сообщить другу», полезные ссылки, видео, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы и т.д.

В-четвертых, поскольку очевидно, что все в одиночку сделать не под силу, были наняты волонтеры. Для них были разработаны специальные шаблоны, средства, примеры электронных писем и т.д., которые волонтеры могли скачать с созданных сайтов и использовать. Всего было задействовано около 3500 волонтеров.

В-пятых, хотя обе команды приняли решение не принимать пожертвований, существовала возможность привлечь деньги на рекламную кампанию в печатных средствах массовой информации, на радио, телевидении и т.д. В-шестых, команды как безумные выполняли стратегию.

Все эти усилия привели к тому, что через 12 недель в регистре было зарегистрировано около 25000 жителей Южной Азии и были найдены доноры обоим парням. Более того, в районе г. Сан-Франциско, где жил Sameer, было зарегистрировано 7500 человек и было найдено 80 доноров для других больных лейкемией. Парням сделали пересадку костного мозга, но, к сожалению, через несколько месяцев они умерли. После этого, за 2 года было спасено еще 250 человек, больных лейкемией.

Какие же выводы можно сделать из этой кампании?

1. Сформулируйте одну четкую цель. Чем проще – тем лучше. Так люди ее лучше воспримут и запомнят.

2. Действуйте, затем думайте. Не поддавайтесь искушению составить сначала план перед тем, как сделать первый шаг.

3. Расскажите хорошую историю, которой можно доверять, чтобы воздействовать на человеческие эмоции.

4. Создайте архитектуру сотрудничества. Предоставьте другим возможность вносить свой вклад.

5. Сделайте фокус на empowerment marketing.

6. Определите одну и только одну метрику. Дайте возможность всем узнать о том, насколько успешно или неудачно продвигается кампания.

7. Пытайтесь, терпите неудачу, пытайтесь, терпите неудачу, пытайтесь, преуспевайте. Если будете пытаться делать все подряд – в конечном итоге получится.

8. Не просите помощи. Скорее, скажите людям, что они могут помочь вам (tell people they need to help you). Все равно кто это будет – Президент, Нобелевский лауреат или голливудский актер. Вот пример из письма, составленного друзьями парней: «Fortunately, you can help. Let’s use the power of the Net to save a life…something that couldn’t be done years ago, but is now possible».

Кто знает, может это руководство к действию спасет еще не одну человеческую жизнь!