Почему потребители выбирают те или иные товары?

На сайте Harvard Business School Working Knowledge можно найти интересный учебный материал Carmen Nobel «Что нейронаука может рассказать о желаниях потребителей», в котором ассистант-профессор Гарвардской школы бизнеса Ума Р. Кармаркар (Uma R. Karmarkar) объясняет, как информация, хранящаяся в человеческом мозге, помогает исследователям приоткрыть тайну, почему потребители выбирают те или иные товары. Погуглил данную тему и обнаружил, что данным материал уже был переведен на русский язык и размещен на сайте Издания о бизнесе и технологиях EquipNet.ru.

Некоторые интересные моменты из вышеуказанного материала привожу ниже.

-У грызунов, как и у людей существует особая область мозга, которую называют «центром удовольствия».

-Многие крупные корпорации начали проявлять особый интерес к исследованиям человеческого мозга, дающим ключ к пониманию поведения потребителей.

-Люди достаточно хорошо умеют выразить то, что они хотят, что им нравится, или даже, сколько они будут платить за товар, но они не очень хорошо представляют, откуда это решение приходит, как и когда на него влияют такие факторы, как дисплеи в магазине или реклама брендов.

-При отслеживании функций головного мозга, нейрофизиологи обычно используют либо электроэнцефалографию (ЭЭГ), либо функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ).

-ЭЭГ фиксирует изменения импульсов, которые возникают в результате нейронной активности, непосредственно под кожей головы. Прикрепляя электроды к головам субъектов и оценивая электрические закономерности их мозговой активности, ученые могут отслеживать интенсивность висцеральных (внутренностных) ответов, таких как гнев, похоть, отвращение или волнение.

-ЭЭГ использовали, например, чтобы изучить, как потребители реагируют на Cheetos, самую продаваемую марку чипсов в Соединенных Штатах. Исследование проводила фирма нейромаркетинга. Оказалось, что потребители сильно реагируют на то, что после Cheetos пальцы становятся оранжевыми.

-ЭЭГ имеет некоторые ограничения по глубине проникновения. Шапка из электродов сидит на поверхности головы, так что при помощи ЭЭГ нельзя добраться до глубоких областей мозга.

-В МРТ используется гигантский магнит, часто мощностью в 3 Тесла. МРТ достаточно силен, чтобы отслеживать, как кровоток в мозге испытуемых реагирует на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители.

-МРТ дает исследователям возможность заглянуть в вышеуказанный центр удовольствия. Чем больше вы желаете что-то, тем более значительны изменения кровотока в этой части мозга. Исследования показали, что активность в области мозга может предсказать будущую популярность продукта или услуги.

-У американцев и азиатов могут быть аналогичные нейронные реакции, но маркетинговые последствия могут быть самыми разными. Например, счастье в некоторых восточных культурах выражается как чувство спокойствия и умиротворения, в то время как в некоторых западных культурах, счастье — это когда прыгают до потолка от радости. Таким образом, вы можете получить два совершенно разных результата МРТ, что на самом деле означает то же самое.

-Компаниям, стремящимся заручиться услугами нейромаркетинга, не стоит приглашать консалтинговые компании, которые рекламируют такие услуги, но на самом деле не имеют соответствующих медицинских технологий и знаний. Лучше обратить внимание на компании, чьи сотрудники имеют здоровое скептическое отношение к нейробиологии.

-Чтобы выбрать хорошую фирму, нужно убедиться, что она была основана учеными, или в ней есть хороший научно-консультативный совет.

-Потребители должны иметь в виду, что рекламодатели весьма успешно управляют человеческим мозгом. Они научились этому задолго до существования ЭЭГ или МРТ технологии. Сексуальная реклама успешно продает любой товар, потому что она проникает в центр удовольствия мозга. В научном плане, нейробиология только помогает понять, каким образом.