Прозрачная цена на товар — ключ к успешным продажам

Когда та или иная компания устанавливает цену на свой товар, покупатели, как правило, не знают затраты его на производство. Об этом пишет Dina Gerdeman в статье «Deconstructing the Price Tag» на сайте Harvard Business School Working Knowledge. Новое исследование студента-докторанта и профессоров Гарвардской школы бизнеса Bhavya Mohan, Ryan Buell и Leslie John имеет важное заключение для ритейлеров. Оказывается, те компании, которые могут объяснить, что им стоит произвести тот или иной товар, будут более привлекательными в глазах потребителей, которые с большей вероятностью купят данный товар. Эти выводы подтверждают некоторые проведенные эксперименты. Так, исследователи изучили взаимодействие потребителей с одним онлайн-ритейлером, который выставил на продажу на своем сайте кошелек из кожи за 115 USD. На выбор предлагалось пять расцветок. Продавец подробно расписал стоимость данного товара. Например, цена кожи составила 14.68 USD, стоимость производства — 38.56 USD, налоги — 4.26 USD, транспортировка — 1 USD. Итого, общие издержки составили 58.50 USD. Но, ритейлер сделал непредвиденную ошибку, указав подробную расшифровку только для кошельков черного, серого и цвета бургундского вина, поскольку продажи таких кошельков увеличились на 44 % по сравнению с кошельками двух оставшихся расцветок. Что интересно, потребителям нравится, когда указана стоимость материала, например, хлопка, но вот такие затраты, как расходы на транспортировку, они считают напрасной тратой средств. В настоящее время только несколько ритейлеров практикуют прозрачные цены. Среди них — Everlane, Honest By.

Однако, исследователи утверждают, что не стоит делать расшифровку цены в том случае, когда цена на товар слишком высока по сравнению с затратами на его производство и рыночными нормами. Стоит учитывать, что компания может быть не заинтересована в раскрытии издержек на производство товара, если структура его себестоимости представляет конкурентное преимущество. Также контракты с поставщиками могут запрещать раскрывать некоторую информацию. Или у компаний может просто отсутствовать необходимая информация, например, когда товар производится несколькими изготовителями. А бывает и так, что при производстве некоторых товаров, как лекарства, фиксированные издержки, например, на научные исследования чрезвычайно велики и их трудно зафиксировать.