Уроки стратегии от Майкла Портера

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер вообще не нуждается в представлении. Отдельными ключевыми моментами из своих работ по стратегии Майкл Портер поделился с читателями в статье Joan Magretta «The Most Common Strategy Mistakes» на сайте Harvard Business School Working Knowledge.

Одна из самых больших ошибок, которую может совершить менеджер, отмечает Майкл Портер, — предположить, что лучших результатов можно достичь, если конкурировать, чтобы быть лучшим. Т.е. заниматься тем же, чем и остальные конкуренты, при этом, считая, что каким-то образом ваша компания достигнет лучших результатов. Но более эффективная стратегия – это когда компания конкурирует, предлагая какой-то уникальный продукт, услуги и т. п. Другая общая ошибка – путать маркетинг и стратегию, переоценивать сильные стороны, не понимать определение сферы бизнеса. Например, можно рассматривать услуги клиентам в качестве сильной стороны. И на этой сильной стороне компания пытается построить стратегию. Но реальной сильной стороной для стратегии должно быть что-то, что компания может сделать лучше, чем любой из ее конкурентов. Например, заниматься какой-нибудь отличной от других компаний деятельностью. Наихудшая ошибка, которая встречается наиболее часто, – вообще не иметь стратегии. Многие руководители компаний думают, что у них есть стратегия, хотя на самом деле ее нет.

Почему же у одних компаний есть действительно большая стратегия и какие существуют основные причины, препятствующие появлению хорошей стратегии?

Майк Портер на раннем этапе считал, что основные проблемы при построении стратегии возникают из-за ограниченных или ложных данных, или плохого анализа отрасли промышленности и конкурентов. Т.е. вследствие неспособности понимать конкурентную среду. Но чем больше он работал над данной проблематикой, тем больше стал осознавать, что причины появления ясного стратегического мышления кроются в другом. Существует много барьеров, которые отвлекают, удерживают или уводят менеджеров от ясного стратегического выбора. Некоторые из наиболее важных барьеров возникают вследствие многих скрытых тенденций, встроенных в международные системы, организационные структуры, процессы принятия решений. Например, порой трудно бывает получить информацию о стоимости товара, которая необходима, чтобы мыслить стратегически. Или человеческая природа такова, что бывает трудно достигнуть компромисса.

Майкл Портер считает, что многие компании сами без посторонней помощи причиняют вред своей собственной стратегии. Их стратегии не реализуются изнутри. Затем, есть множество «убийц стратегии» во внешней среде. Это, например, так называемые эксперты в той или иной индустрии, регуляторы и финансовые аналитики. Все они стараются подтолкнуть компании к так называемой «конкуренции, чтобы быть лучшим». Т.е. аналитик, например, хочет, чтобы каждая компания выглядела как настоящий фаворит на рынке. Или консультант, который советует вам, что нужно доставить удовольствие и удержать абсолютно каждого клиента. Если вы прислушиваетесь к мнению каждого клиента и делаете то, что он просит сделать, — у вас не может быть стратегии. Стратегия не заключается в том, чтобы делать каждого клиента счастливым. Придется смириться с тем фактом, что некоторых клиентов вы разочаруете, когда определитесь, на каких клиентов и на какие их потребности вы будете ориентироваться.

Еще одним препятствием для стратегии по мнению Майкла Портера является то обстоятельство, что рынки капитала стали все более и более токсичны для стратегии. Это только некоторые из препятствий. В совокупности, они сливаются в единое целое. Иметь стратегию трудно. Поддерживать ее еще труднее.

А вообще, самый любимый вопрос Майкла Портера – «Почему одни компании более прибыльные, чем другие?».